쇼핑몰 AI 생성 이미지, 표시 의무와 플랫폼 정책 정리

써도 돼요. 금지된 것은 「AI 이미지」 자체가 아니라 「표시 없이 쓰는 것」과 「실제 상품과 다르게 보이게 하는 것」이에요. 표시를 갖추고 상품의 색·구성이 실제와 같게 보이도록 관리하면 판매 이미지로 쓸 수 있어요.

정리하면 규범은 셋이에요. 국가 법률 하나(AI 기본법), 광고 규제 하나(공정위 지침), 플랫폼 정책 하나(네이버). 아래에서 하나씩 봐요.

AI 사업자에게 이용자 사전 고지와 산출물 표시를 요구해요. 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 법률」 제31조는 2026년 1월 22일 시행됐고, 요지는 세 가지예요.

• 이용자에게 AI 를 쓴다는 사실을 미리 알린다(약관·화면 고지).
• 산출물에 AI 생성 표시를 넣는다 — 눈에 보이는 표시(가시) 또는 파일 안에 담기는 표시(비가시) 중 하나.
• 실제와 구분하기 어려운 산출물은 눈에 보이는 표시만 인정된다.

제재는 조항마다 달라요. 3천만 원 이하 과태료가 곧바로 붙는 것은 사전 고지를 하지 않은 경우예요(제43조). 산출물 표시를 빠뜨린 경우는 먼저 시정명령을 받고, 그 명령을 따르지 않을 때 과태료로 이어져요. 시행 후 1년 이상은 계도기간이라 그 사이에는 사실조사와 과태료 부과가 유예돼요. 의무의 주체는 AI 사업자(도구를 제공하는 쪽)이지만, 판매자가 표시를 지우고 올리면 아래 플랫폼 정책에서 문제가 돼요.

공지는 셋으로 나뉘어요. 금지 행위가 있고, 표기는 권장이며, 생명·신체·건강에 직결되는 여덟 개 카테고리는 표기가 의무예요. 기준을 어기면 네이버쇼핑 미노출 등 상품 조치와 클린 프로그램이 적용돼요.

금지 행위는 소비자를 기만하거나 상품 정보를 왜곡하는 쪽이에요. 의류 셀러가 걸리기 쉬운 것만 추리면 이래요.

• AI 로 생성·변형한 콘텐츠에 AI 생성물임을 표시하지 않는 것
• 판매 상품을 실물과 현저히 다르게 보정하거나 생성하는 것
• 상품의 성능·효과·품질을 오인하게 하는 배경·연출을 쓰는 것
• 전문가(의사·약사 등)로 오인될 수 있는 가상 인물, 유명인·실존 인물을 모방한 가상 인물
• 저작권 있는 사진·이미지를 AI 로 무단 변형·모방해 쓰는 것

색감·밝기·선명도 조절처럼 실물 식별에 지장이 없는 보정은 금지 대상이 아니에요. 공지가 말하는 「실제와 다르게」는 상품 자체가 다르게 보이거나 효능·효과가 과장되도록 만드는 경우예요.

표기를 할 때 위치는 이렇게 안내돼요. 문구와 아이콘 둘 다 허용돼요.

표기가 의무인 카테고리는 여덟 개예요 — 의료기기 · 건강기능식품 · 유아식품 · 신선식품(농·축·수산물) · 의약외품 · 위험 화학물질 · 반려동물용 건강식품·간식· 건강/관리용품 · 이미용가전. 해당 상품을 다른 카테고리로 잘못 등록해도 「카테고리 오매칭」으로 조치를 받아요.

의류는 의무 카테고리가 아니에요. 표기는 권장이지만, 미표시가 금지 행위 목록에도 올라 있으니 표기해 두는 편이 안전해요. 그리고 의류 셀러에게 실무적으로 더 중요한 것은 두 번째 항목이에요 — 이미지 속 옷이 실제 상품의 색·패턴·구성을 그대로 보여 주는가. 예쁘게 나왔더라도 실물과 현저히 다르면 판매 이미지로 쓸 수 없어요.

공정위 「추천·보증 심사지침」 개정(2026년 6월 1일 시행)은 AI 가상 인물이 상품을 추천하거나 보증하는 형태로 쓰이면 사진 가까이에 「가상인물」 표시를 하라고 해요. 징벌적 손해배상(최대 5배)도 예고돼 있어요. 단순 착용컷(추천 문구 없음)에도 적용되는지는 아직 분명하지 않아요. 후기·추천 문구와 함께 쓰는 이미지라면 표시를 넣어 두는 편이 안전해요.

쿠팡은 대표 이미지에 문구·콜라주를 허용하지 않고 상품이 화면의 대부분을 차지해야 해요. 그래서 쿠팡 대표 이미지에는 가시 표시를 넣을 수 없고, 파일 메타데이터(비가시 표시)로 AI 생성 사실을 남기는 방식이 맞아요. 네이버 대표 이미지는 반대로 이미지 안 표시를 요구하므로, 같은 컷이라도 어디에 올리느냐에 따라 표시 방법이 달라져요.

파일 안에 들어가는 비가시 표시를 넣고, 이미지 위에는 아무 문구도 덧그리지 않아요. 그래서 눈에 보이는 표시가 필요한 자리는 판매자가 직접 채워야 해요. 무엇을 하고 무엇을 하지 않는지 나눠서 적을게요.

• 항상 하는 것 — 내려받는 모든 파일(원본·1000×1000·860·1080)에 기계가 읽을 수 있는 AI 생성 메타데이터를 넣어요. 끄는 설정은 없고, 넣은 뒤 다시 읽어 확인해요. 확인이 안 되면 파일을 내보내지 않아요 — 표시 없는 파일을 만드는 것보다 다운로드가 실패하는 편이 안전하니까요.
• 가입할 때 미리 알려요 — 약관 동의 화면에서 모델컷이 AI 생성 이미지라는 사실과 파일에 표시가 들어간다는 사실을 고지하고, 동의 시각과 문서 버전을 기록해요.
• 하지 않는 것 — 이미지 위에 「AI 생성」 워터마크나 「가상인물」 문구를 덧그리지 않아요. 사진을 있는 그대로 쓰기 위한 선택이고, 그만큼 눈에 보이는 표시는 판매자 몫이에요. 네이버는 대표 이미지에 이미지 안 표시를 요구하므로, 그 자리는 상품 등록 도구나 이미지 편집기로 직접 넣어야 해요.
• 컷마다 원본 옷과 비교해 검수하고, 기준에 못 미치면 자동으로 다시 촬영해 완성도를 높여요 — 네이버 정책의 「실제와 다르게 보이는 표현」을 피하기 위한 장치예요.

모델은 두 가지 중에서 골라요. Modela 의 합성 모델은 실존하지 않는 인물이에요. 직접 올린 인물로도 촬영할 수 있는데, 올릴 때 「이 사진 속 인물의 초상을 상업적으로 사용할 권리가 있고, 본인의 동의를 받았어요」에 체크해야 하고 그 확약이 기록으로 남아요. 남의 사진이나 유명인 사진은 올리면 안 돼요. 실존 인물이 등장하는 컷은 소비자가 실제 인물로 오인할 여지가 크므로, 게시할 때 눈에 보이는 AI 표시를 함께 두는 편이 안전해요.

어떻게 촬영이 진행되는지는 AI 모델컷 만드는 법에서, 비용은 쇼핑몰 모델 촬영 비용에서 이어서 볼 수 있어요.